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中国品牌走出去江淮汽车以品质发力埃及
2019-05-30 19:09:03   来源:中国企业网安企在线
作者:张晓梅 吴明 张骅

  埃及,非洲第三大经济体,地处欧亚非三大洲的交通要冲,拥有较为成熟的汽车工业体系以及较大的市场潜力。对于所有想要拿下北非市场的汽车企业来说,埃及是一个十分关键的一环。同时,这又是一个充满挑战和不确定性的市场。江淮汽车在此经营了十数年,和其他中国品牌一起见证过当地政治动荡、货币贬值、政策突变,历经风雨,仍在向当地的日、韩、欧、美车企发起冲击。而2019年,新的挑战迎面而来,等待江淮汽车的,又是一次严峻的考验。
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  ●江淮汽车的海外版图:2018年中国品牌乘用车出口第三名,19座海外工厂布局
  江淮汽车作为早期进入海外市场的中国品牌之一,目前已经布局全球多个市场。同其他一些中国品牌一样,江淮汽车的海外业务主要围绕“亚非拉”展开,同时在欧洲市场也有所布局,建立了意大利研发中心等。整体上来说,江淮汽车已经与130多个国家和地区建立合作关系,在全球各地拥有千余家销售网点及近千家服务网点。
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『江淮汽车海外版图』
  除了出口业务之外,江淮汽车目前在海外还规划、拥有19座工厂,散布在俄罗斯、伊朗、哈萨克斯坦、巴基斯坦、越南、墨西哥等地。同时,江淮汽车在海外拥有意大利和日本研发中心,在人才培养、产品设计等诸多方面都成为江淮汽车的有力支撑。
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『江淮意大利研发中心十周年庆典』
  销量方面,江淮汽车2017年整车出口6.5万辆,其中乘用车4.6万辆,其乘用车出口量在中国品牌中排名第三,SUV排名第一。2018年,江淮汽车整车出口7.4万辆,同比增长13%。乘用车业务出口量也创历史新高,达到5.4万辆,在中国品牌中稳居第三。
  在埃及市场,江淮汽车2018年取得了1800余辆的销量新高。这样的成绩从绝对值上来说的确不大,但对于江淮汽车近年来在埃及的发展来说,是一个很大的进步。而此次探访埃及市场,更大的意义在于,让我们看到了中国品牌海外拓展之路的机遇以及挑战。这也是以江淮汽车为代表的中国品牌,在复杂多变的全球市场中奋斗的缩影。
  ●在动乱的政局中结束第一次尝试
  埃及、南非,分别代表了非洲北部和南部的汽车市场。虽然两国汽车文化有较大差异,但都拥有较大的销量,其中南非可以达到50万辆/年的规模,埃及则是20万辆/年左右的水平,此外这两个国家的工厂、配套、汽车消费观念也是相对成熟的。在非洲这块广袤的大地上,拥有全球约17%的人口,而汽车销量占比却不到1.5%(中汽协2017年数据),拥有巨大的市场潜力,非洲也被一些人称为“汽车市场的处女地”。
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  2006年,江淮汽车就已经进入埃及市场,当时凭借商用车业务在当地取得了不错的市场成绩,在轻卡市场取得中国品牌第一名的成绩。2008年,江淮汽车将乘用车导入埃及市场,开启了江淮乘用车在埃及的第一段征程。作为当地乘用车市场的新面孔,江淮汽车先后导入了瑞鹰、瑞风和同悦车型,虽然成功进入市场,但销量并不能说是成功:2008-2011年的最高销量为600多辆。在这几年中,江淮汽车曾经希望通过当地化生产来降低成本、扩大销售。按照规划,江淮汽车将导入瑞鹰车型平台,新车将会由当地生产Jeep的工厂代工。
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  而我们此次采访的主角,江淮乘用车非洲大区总监——张雁,也是在这段时间来到了这个文明古国,带领江淮汽车杀入这个充满挑战和机遇的市场。
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  随后的发展并不是一帆风顺的,从2011年开始,埃及局势出现动荡,国家安全形势不稳定,经济状况也出现了恶化,整个汽车产业的增速也大幅放缓。乱局之中,江淮汽车的本地化生产计划没有成行,也暂时结束了其进入埃及乘用车市场的第一段征程。
  ●新的合作伙伴,开启新一轮的征程
  在接下来的几年中,张雁带领的埃及团队对埃及市场进行了长时间的调研和考察,最终江淮汽车在2015年与埃及汽车代理商卡斯拉维集团(KASRAWY)达成合作,加大在埃及汽车市场领域的开拓。卡斯拉维集团是埃及的著名经销商集团,除了代理江淮汽车之外,还代理日产、双龙、金龙、绅宝、依维柯等品牌在埃及的销售。全新的渠道、更有实力的合作伙伴,江淮汽车在埃及将进入全新的阶段。
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  卡斯拉维集团代理江淮之后,在开罗建立了江淮在非洲规模最大的3S店,同时在开罗还建立了2家城市展厅。3S店和城市展厅除了提供销售和服务功能之外,对于提升品牌形象也起到了巨大的作用。而销售的主体,则来自于23家二级网络,目前二级网络可以占到江淮汽车销量的60%-70%左右。
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  除了要把车卖出去,后期的服务也是十分关键的一环。张雁向我们介绍,“江淮汽车在开罗拥有两家服务站,以满足开罗地区用户的需求。而在开罗以外的城市,江淮至少会有一家二级网络是能够提供服务能力的,这样便能确保开罗以外区域的消费者的维修保养需求。”
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  除此之外,线下活动也是江淮维系用户关系的有效方式。在我们采访期间,江淮汽车举办了一家亲活动,车主们自发集结了上百辆江淮汽车出现在活动现场。而张雁的女性角色,也让很多用户感到了这个来自中国的汽车品牌的亲和力。
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  ●2018年销量突破1800辆
  在与卡斯拉维集团合作的第一年,江淮汽车首先带来的产品是瑞风S3。这款车不到一年的时间内就取得了接近600辆的销量,对比之前的成绩,这的确是一个不错的开始。2016年,瑞风S2导入市场,这款车与瑞风S3一起创造了1600辆的销售成绩。看样子,事情正在向越来越好的方向发展,但是市场又迎来一次不小的动荡。
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  2016年底,埃及宣布实施自由化汇率,埃及镑的贬值幅度接近50%,消费者购买力大幅下降。江淮乘用车非洲大区总监张雁向我们介绍到,“(2016年)之前用户可以花30万埃及镑买一辆奔驰,但是汇率贬值的现在,我们江淮的车也是卖到了30万埃及镑,消费者的心理落差还是比较大的”。经济上的动荡直接影响着汽车市场的销量,当年埃及的销量仅仅为181001辆,相比于上一年下滑了31.46%。对于刚刚开始加速的江淮汽车来说,这是一个非常无奈的现实,当年江淮汽车的销量也下滑到不足700辆。
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  埃及市场就像过山车,随着经济的回暖,加上江淮品牌在当地的良好经营,2018年其销量再次取得了历史新高,达到1832辆,这是值得欣慰的成绩,也让江淮汽车对于埃及市场拥有更多的信心。
  ●“零关税”再次搅乱了这个市场
  在埃及征战汽车市场,本土化生产是一个绕不开的话题。埃及整车进口的税率为:1.6L以下为40%,1.6L~2.0L为100%,2.0L以上为135%。而为了鼓励国产化本土化,埃及对零部件进口的关税要低很多,这也是埃及能够拥有成熟的汽车生产体系的原因。
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  目前,奇瑞、吉利、比亚迪等品牌在埃及已经实现了本土化生产,更低的成本让这几个品牌的产品拥有更强的性价比,销量表现也更加强势,奇瑞在2018年曾宣布在埃及当地市场占有率达到6%。
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  不过事情并没有这么简单,此前埃及曾与欧盟达成协议,自2011年起逐渐降低欧洲产品的关税,到2019年则对欧洲进口产品实施零关税的政策。这样的政策,让2019年的埃及汽车市场再次走向迷茫。
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  “零关税政策实施之后,欧洲品牌的价格已经降低了10%-20%,这对于中国品牌的冲击非常大。此前,我们可以和他们打价格战,如此一来我们的性价比优势就小多了。”的确,像瑞风S3在当地的售价为25-28万埃及镑左右,此前标致301的价格是略高于瑞风S3的,消费者会选择花更少钱买配置高、空间大的瑞风S3。但是降价之后,标致301的售价达到24-28万埃及镑左右,价格优势不再,再加上标致较强的品牌力,消费者可能更偏向于购买标致301。
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  张雁提到,因为大众对于汽车市场的观望,2019年1-2月整个埃及汽车市场处于基本停滞的状态,但是对于处于被动的中国品牌来说,压力尤其得大。
  在埃及的采访过程中,我们曾经拜访了一个位于埃及港口城市亚历山大的二级经销商。该经销商的负责人在谈及江淮汽车产品的时候,对于产品本身的品质、配置(江淮导入的均为高配车型)都表示认可,但是认为目前的市场价格过高。摆在非欧系品牌面前的,似乎只有降价这唯一的办法。
  “目前已经有日韩品牌开始降价,但是市场并没有给出相应的反馈。”结合其他品牌的反馈,中国品牌在3月份依旧保持此前的销售价格,并没有加入降价的大军中。不过我们了解到,4月份开始,包括江淮汽车在内的多个中国品牌也开始有4-5%左右的降价。
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  此次“关税危机”对于日、韩、中资车企来说都是一次很大的冲击,业内预测欧系品牌很有可能从此力压其他国家品牌占据埃及新车市场的头把交椅。但是对于完全依靠进口的江淮来说,压力比奇瑞、吉利等已经本土化生产的中国品牌要大很多,毕竟进口的成本要高很多。
  ●本土化生产是关键所在/未来将有更多产品导入
  江淮汽车在埃及发展的两个阶段中,本土化生产一直是江淮想要达成的目标。随着近年来在埃及市场取得更好的成绩,江淮汽车也在与当地的工厂进行进一步洽谈中。第一步,就是通过代工厂来实现本土化;接下来,江淮汽车将在当地拥有自己的乘用车KD工厂。据了解,江淮汽车已经与当地生产奔驰的工厂有所接触。
  实现了本土化之后,规避了40%的零关税,整车的生产/运输成本直线下降,可以让江淮汽车在埃及市场拥有更大的回旋余地。但是建厂意味着巨大的成本投入,鉴于2019年市场动荡,江淮认为这并不是一个继续加大投资的好时机,它在埃及的工厂梦,可能会比原计划再次往后拖延。
  虽然本土化进程暂时放缓,但是在充满竞争的市场依旧不能有任何松懈。在新的一年,江淮汽车计划在当地导入全新产品瑞风S4,进一步提升其在当地市场的产品竞争力。更新的设计、更强的产品力能够在一定程度上填补品牌力以及“性价比优势缩小”的劣势,也能让市场看到江淮汽车的诚意所在。
  埃及市场不能代表海外市场的全貌,但也是一个缩影。通过埃及我们可以看到海外市场的多变,这其中有机遇,也有挑战。虽然现阶段江淮汽车在埃及的并不能算是成功,但是正是许许多多像张雁这样的中国汽车人,扎根在海外,洞察市场,寻找机会让中国品牌在当地取得进一步的成功。
  与卡斯拉维集团的合作,对江淮汽车来说,是全新的开始,不仅仅让其收获更多的销量、更多的用户群体,也更多了一份自信。但我仍然坚信这仅仅是一个开始,我期待江淮汽车能够用过硬的产品、踏实的服务和足够的智慧去赢得市场的信任,在当地市场中杀入中国品牌第一阵营,与其他中国品牌一道与其他海外品牌一争高下。在完成对张雁的采访后,她和我开玩笑说,埃及市场每逢单数年份就变得比较差,希望2019年的波折过去之后,我们在2020年会迎来一个新的春天。希望这份乐观,能给江淮汽车在埃及的发展带来更多好运。

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