心有猛虎 细嗅蔷薇——访江淮汽车张金汉
2015-07-27 15:36:18 来源：中国企业网安企在线
作者：张忠岳
从悦悦早期在天猫上试水，到对S3进行互联网营销，再到iEV5在中国工商银行融e购商城首发，江淮乘用车在汽车电商领域的实践一直十分积极主动。最近又有消息传来，该公司正在自建电商平台。
日前，记者就汽车电商的相关话题独家约访江淮汽车乘用车营销公司副总经理张金汉。他谦虚地表示，江淮在汽车电商领域刚刚起步，还没有找到成熟的模式。虽然自谦，记者却从他的话语中听出了江淮对汽车电商的深刻认识。
"集客功能的转移必然使原本属于4S店的利润被分享。"
《中国汽车报》：电子商务来势汹汹，汽车销售正面临什么样的现状？
张金汉：目前，汽车市场还是要依靠4S店模式。全国现有的2万多家4S店，是承担汽车销售及售后服务的主力军。不过，情况已经出现一些变化。
首先，汽车消费者的消费行为发生了变化，以前他们可能看看电视广告、报刊杂志就OK，现在他们越来越依赖通过互联网及移动互联网获取商品信息、完成支付，并且乐于分享购买体验、乐于与厂家互动，甚至出现了C2B模式的定制化生产需求。
在消费行为变化的情况下，互联网在不断渗透和侵入汽车销售环节，门户网站的汽车频道、汽车垂直类网站等都在做汽车销售线索的管理，4S店原本承担的集客功能逐渐向线上转移。集客功能的转移必然使原本属于4S店的利润被分享。
其次，在中间环节的金融服务上，4S店需要贷款实现存货，高库存带来很大的资金压力并产生高额的利息。一些4S店从年初到年尾辛辛苦苦，最后发现在给银行"打工"。
最后，政府在法律政策层面上对反垄断愈来愈重视，放开零配件供应渠道，开放维修保养技术资料，打破汽车维修保养垄断。4S店现在利润的主要来源是售后服务，这部分收入支撑着4S店的生存。如果后市场的渠道被放开，竞争会更加惨烈，4S店生存的基础就会被破坏。
大环境的变化促使汽车厂和4S店积极"拥抱"互联网，进行转型。具体通过什么模式重构利益链，使得销售流程体系更高效、消费者购物体验更好？现在我们还没有找到这样的模式，只是知道了大致的方向和目标。
"管理电商渠道是一项很重要的工作，不如自己亲自来做。"
《中国汽车报》：4S店和汽车电商是互补还是替换的关系？
张金汉：4S店与汽车电商，目前还不是谁取代谁的关系。它们是O2O，两者结合，1+1大于2。作为汽车厂商，要思考如何通过互联网营销压缩库存，如何通过大数据收集消费者对产品最真实的建议，如何通过互联网渠道使得消费者参与到产品的研发环节，如何通过互联网推动售后服务更加快捷便利。
《中国汽车报》：江淮在电商实践中有哪些经验可以分享？
张金汉：与天猫的合作，促使江淮悦悦取得了不错的销售成绩。悦悦进入小型车市场比较晚，又赶上这个细分市场收缩，通过4S店销售，效果不太好。2012年，江淮选择与天猫合作，开辟了一条全新的电商销售渠道。品牌推广、订单支付完全在天猫上进行，线下4S店只负责新车交付，最后取得的效果非常不错。除了销量之外，江淮通过这次尝试测试了经销商体系对O2O模式的反映，消费者对O2O模式的适应度。最终结果表明，他们是认可线上销售的。
说到与中国工商银行的合作，对方具备强大的资源优势，有2亿多名用户，有自己的网银支付工具，还有雄厚的资金，能提供汽车金融服务。所以，我们合作时间虽然不太久，但目前已经有不错的效果。
江淮正着手打造自己的电商平台，这是大势所趋。电商就是渠道，把渠道交给第三方平台还是自己亲自管理？显然这是一项很重要的工作，不如自己亲自来做。
江淮汽车一直在进行数字营销、汽车电商的积极尝试，但绝不冒进，不去包装一个概念。现阶段通过电商渠道取代4S店实现爆发性增长，显然不现实。
"一切单纯以价格为中心的商业模式都不可持续。"
《中国汽车报》：互联网开始影响汽车制造环节，你怎么看？
张金汉：现在讲互联网+汽车、讲合作共赢，概念很好；不过，核心技术是各家车企的命根子，不会轻易拿出来与他人分享。汽车技术含量很高，产品的价值在很大程度上取决于技术水平的提升。核心技术的突破，还是要靠企业坚定不移地进行积累。
在与消费者沟通层面，互联网有优势，善于倾听消费者声音，可以保持24小时在线沟通，提供一些信息增值服务，进行汽车全生命周期的管理。
C2B造车、众包造车，能够让消费者有效地参与到造车环节中。行业以往的做法是，基于一款产品调查消费者意见，然后不断改善产品。然而，新车开发周期大约4年，投入很大，大范围听取消费者意见然后在短时间内对整体造型、内部空间、主体硬件部分进行快速迭代，还是很难实现的。
现在，汽车智能化、电动化是大方向，软件越来越多地进入汽车。同时，消费者在汽车的使用过程中，持续地把意见反馈给厂商，我们得到反馈的速度越来越快。这样一来，汽车在大框架上保持了大众喜欢的风格，在软件部分、局部外观、零部件性能等方面可以实现快速迭代。
在迭代开发上，江淮IEV纯电动轿车就是很典型的例子，五年间每年迭代一款新产品，从IEV1、IEV2、IEV3、IEV4，直到最新的IEV5，性能都有很大提升，平台越做越高。IEV5量产上市后很快受到用户的追捧，一方面是学习标杆的结果，更多则源于市场需求与技术实现之间的快速响应机制。
《中国汽车报》：一些电商平台在搞包销，这是未来的趋势吗？
张金汉：谈到定制包销，首先要弄清楚一个情况，汽车业并非暴利行业，整体来看行业利润率只有7%~8%，自主品牌更是处在亏损边缘。如果一次性购买1万辆汽车，是不是可以打个8折？这是不可能的事情，现在汽车垂直类网站搞的包销，利润空间很小，只有一些处在生命周期末端的老旧车型作尾货处理时才适合。
互联网公司的一些营销手段使得消费者对产品价值的诉求简化为对价格的诉求。一切单纯以价格为中心的商业模式都不可持续。消费者购买一款车，首先考虑的是它能否满足驾乘需求，而不是比另一款车的价格便宜一两千元。（来源：中国汽车报）
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