白酒业深度调整中暗战 互联网思维深入酒企
2016-02-23 16:09:01 来源：中国企业网安企在线
作者：张晓梅 吴明 张骅
岁末年初甚至整个第一季度是白酒行业的黄金销售期，这个时间理应是高端白酒经销商的好日子，但记者调查看到，打折促销却成为主流行情。仅在合肥市国贸公寓小区的附近超市，原来动辄数百元一斤的名酒开始大降身价，变成数十元，原来可以买4瓶酒的钱现在可以买12瓶。这家超市一位李姓营业员说，自2015年以来，每逢节假日，各家酒厂都推出促销手段，有的“买一送一”，有的“返现金券”，还有的“买白酒送红酒、香烟”。加之前期有媒体调查近百家茅台经销商发现，飞天茅台的渠道利润已触底，经销商大多处于艰难维持阶段，已有人离场退出茅台体系。白酒真的到了深度调整期。
互联网思维深入酒企
“不调整就难以生存，但我认为白酒的市场依然存在，中国人喝白酒的习惯没有改变，只是高端市场的蛋糕变小了。”安徽白酒代表人物古井集团董事长梁金辉是这样应对市场的，他认为只要有蛋糕古井人就一定能切一块，古井在开发适销对路的产品同时，两眼紧盯高端市场，并在调整之时找准提升自我的切入点。
记者在合肥市5家大型超市对中国20多家酒厂的产品进行了解时发现，所有白酒都有不同程度的降价，有的降价幅度高达原价的数十倍。在降价的同时，很多酒企都适时推出了一些适合普通消费者购买的中低档白酒。
正如一位业界专家所说，在最近3年间白酒骨干企业的调整更加及时有效，发展质量的提高非常明显。一方面是纷纷推出较低价位的产品，比如五粮液推出五粮特曲、头曲，茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品，泸州老窖推出窖龄酒等。同时，企业在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化，充分适应了新生的市场消费需求。特别值得一提的是营销和管理加入了互联网思维和互联网操作营运。
2015年，古井集团在战略方向上做出重大调整，以终端消费者为中心，以互联网技术为手段，重新规划内部所有产业，建立前端引流、中端体验、后端结算的新模式。梁金辉称其为“古井的5.0时代”。
洋河的电商布局在酒企中走在前列。2013年末洋河股份就自建平台，推出“洋河1号”APP客户端。如今，已在浙江、广东和湖南等10余省份上线。五粮液虽然至今并没有在自营电商平台上大举发力，但在2015年10月30日五粮液关于混改的方案中，就明确提出预计用6.6亿元为建设服务型电子商务平台服务。2015年动作最大的当属茅台。据可靠消息，茅台筹划很久的物联网云商城也在当年11月底进入内部测试阶段。行业专家表示，对于茅台酒企的电商平台模式，其他有实力的名酒企势必会效仿。
安徽省商业协会副会长、企业营销协会秘书长曹阳指出，传统白酒企业应该运用“+互联网”策略，通过互联网思维改造白酒过去的“工匠”思维，打造现代白酒企业的科技化、信息化和高端品质化。
明争暗战抢市场
据有关部门统计，我国白酒市场在2015年下半年就开始回升。进入今年元旦，特别是春节，销量会迅猛恢复。但每个酒企都明白调整并不会很快结束。除了降价，推出价位较低的中低档产品外，酒企们还有什么应对措施？
记者在安徽实地调查发现，在这调整的3年中，古井集团新厂区投入使用，年产原酒的总量超了近一倍，长达数公里的地下酒博物馆让每个参观者深感震撼，整个厂区将建成以白酒为主的产业园区。与之对应的安徽口子酒业股份有限公司每年都在黙默地扩建，储酒罐每年都在增加，地下酒博物馆也很快对外开放。特别是2015年6月29日成功上市后，口子酒的发展步伐明显加快，投资扩建势头不减。
在皖北，2015年4月29日，以“因势谋变·筑梦起航”为主题的徽酒集团战略发布暨揭牌庆典在安徽省涡阳县高炉酒厂举行。同年8月3日，徽酒集团继正式挂牌之后，国家食品发酵研究院、中国最大公募基金前海开源基金、中银集团全资子公司澳门南通公司、西安糖酒公司、成都第七元素科技公司等机构及自然人股东共增资徽酒集团3亿多元，为徽酒集团战略转型注入了能量和新鲜动力。
安徽文王酒业是个地地道道的县级地方性酒厂，2012年，联想控股旗下丰联集团全资收购文王贡酒，文王酒业同孔府家、武陵酒、板城烧锅酒一起成为丰联成员企业。一位丰联集团、文王事业部工作人员介绍说，互联网思维正深刻影响着文王这个传统白酒企业。联想入主后,团队不断引入新思维，创造了白酒营销诸多崭新的案例：通过“纽约时代广场婚礼新风尚的传播”，获评顶尖营销案例金奖，更为文王的婚喜宴战略奠定基础。
2015年，我国白酒并购案较多，比如天洋控股沱牌舍得、北京糖业烟酒并购华都酒业、1919并购购酒网、歌德盈香并购酒老板、安徽百川收购多家经销商等等。这些都是调整中的暗战。
挖掘酒文化
安徽白酒在深度调整期的发展现象，在全国白酒企业已是公开的秘密，明知产能过剩，他们却拼死发展，为什么？安徽口子酒业股份有限公司董事长徐进道出了天机：“中国有13亿人口，白酒市场巨大，调整就是一场赛跑，谁落伍了，谁将被淘汰。”
全国白酒评委李小兵在最近一次演讲中说：“整个世界酒类的产值2015年11月以前是2.2万亿美金，世界蒸馏酒的产值是1.4万亿美金，中国白酒的产值是700多亿美金，中国白酒占有整个世界蒸馏酒的30%。这么大的产业，但是我们的产值不到整个世界蒸馏酒的1/12，原因在哪？
李小兵分析指出，不在于中国白酒没有深厚的文化，也不在于中国白酒没有动人的故事，而是在于没有正确地认识中国白酒，在于中国白酒品牌的建设能力。”
据悉，在刚刚闭幕的中国固态白酒原酒产业2016年工作会议上，与会代表对《固态发酵白酒原酒产品标准》和《固态发酵白酒原酒生产规范》意见征求稿进行了讨论，中酒协将在本月底对外正式公布标准、规范。
另据了解，2016年6月前，中国酒业协会固态白酒原酒委员会将起草完成委员会《固态白酒原酒合格供应商准入制度》，同时拟定《固态白酒原酒产品生产追溯制度》，并将追溯体系纳入准入制度中。通过准入制度的实施，建立有效的进入和退出机制，对委员会理事单位实行动态管理原则。这些措施都有助于白酒品牌和文化的科学建设。
记者手记
下一个“黄金十年”还有吗？
作者：张晓梅
2003年到2012年，堪称中国白酒的“黄金十年”。经过十年发展，白酒产量在2013年达到1226万千升，是2004年的近4倍；销售额突破5000亿元，是2004年的8倍多；利润超过800亿元，是2004年的13倍多。十年间，白酒行业利润年均增长率超过37%，其中有三个年份同比超过50%。
在经济调整转型前期，白酒在公款消费的大背景下，偏移了正常发展轨道，每瓶价格数百、上千，甚至上万元的白酒占据了半壁江山，是个酒厂都要把高档白酒作为安身立命的当家产品，把这个扎根千家万户的传统粮食深加工产品推上了泡沫的顶峰。超豪华包装，添加剂创造出来的舒适型口味成了白酒的追求目标，忽视了白酒品质和文化内涵的科学研究。
同时，在无根需求的推动下，无限制的扩建也造成了产能的极度过剩。自中央“八项规定”出台，限制“三公消费”和经济调整、转型战略的实施以来，我国经济进入中低速调整的“新常态”。而作为公款消费的首选产品白酒也随之遭到了断崖式的崩溃，价格与市场背离，营销理念脱离了最普通的消费者，白酒文化的浮躁和飘忽，特别是在市场萎缩后带来的产能严重过剩和白酒市场的价格背离，给白酒发展带来了前所未有的挑战。
被业界称为徽酒的安徽白酒是川、贵、鲁、苏等十大酒系之一，作为安徽白酒代表人物之一的安徽口子酒业股份有限公司董事长徐进认为，白酒的准入门槛较低，雇几个人，一个小作坊就能干起来。在白酒高涨时期，特别是“黄金十年”像口子酒周边就有大大小小白酒厂数百家。而那些上规模的白酒企业，更是加倍扩建，这些累积起来的产能必须要进行一段时间的消化。目前，虽然白酒从高价位的神坛上被市场拉了下来，但真正的高品质名牌白酒依然有它的市场，而金字塔的下部应该是贴近百姓消费的中低档白酒。
徐进还表示，中国白酒是天下第一养生药。在我国中医学里，“酒是万药之王”，古代中医几乎无酒难成药，很多中药都需要酒来炙药，古字“医”下面从酉就是酒的意思。但是我国白酒就像酱油、醋一样都知道它的好处，可就是没有科学的数据来说明，这也是我国白酒难以走向世界的主要原因。因此，白酒的品牌观要以人类的大健康为导向，让每一位消费者都因为生活而喝酒、因为健康而喝酒，不要让酒成为应酬、送礼的代名词。要做到这一点需要科学作为支撑。
可见，过去由政商消费推动的“黄金十年”已经结束。未来，发扬科学的酒文化，让白酒更贴近消费者才是酒企们的发展根本。
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