作者：杨军

　　说到百元左右的白酒单品，大家第一时间会想到哪些产品或品牌？要是排出前三名又会是哪些？ 　　在河南市场可能是五粮液系列、洋河海之蓝、泸州系列，及部分本省品牌如杜康、仰韶等；在山东市场可能是洋河海之蓝、泸州老窖特曲或者是本省的景芝等；在河北市场可能是泸州系列、五粮液系列以及本省的衡水老白干等；在安徽市场可能是古井、口子窖、迎驾，还有可能是金种子、高炉家、皖酒、文王等。
　　一般来说，白酒的百元价格带主要是商务主流消费带。由于各地经济水平的差异、竞争环境的不同，造成了百元档位上品牌表现的差异，但整体上表现为“全国名酒+省级名酒”的模式，基本上没有区域品牌或地方小品牌什么事情（安徽的徽酒算是一个个例）。
　　目前，百元价格带更是成为了全国一线名酒或省级名酒的专属区域、代名词、垄断区域，商务用酒的份额已被瓜分一空。
　　众所周知，洋河在大环境允许的年代利用团购资源整合一举实现了弯道超车，把“茅五剑”变成了“茅五洋”，实现了洋河品牌的蜕变、全国化的扩张布局、百亿酒企的中国梦想……
　　洋河成功了，而“洋河海之蓝”这支单品更是厉害，其在全国范围内近乎疯狂地PK掉了泸州老窖特曲、郎酒老郎酒/郎牌特曲、汾酒老白汾、剑南春金剑南、五粮液五粮醇/五粮春等全国性的大品牌，大有成为百元价格带单品里的NO.1。
　　洋河海之蓝在全国流通渠道的价格为158元/瓶～178元/瓶，最终成交价在120元/瓶～145元/瓶，局部地区有低于100元/瓶的价格表现，其价盘相对稳定。海之蓝已经成为了百元价格带的代表产品，也是商务用酒的代表产品。自洋河海之蓝起势后，加强了各大酒企对百元价格带的重视度。或是老酒新做寻找机会，或是新开发产品线予以还击，或是加大费用投入，或是加快全国化布局的步伐，百元档位争夺再起。
　　百元价格带将是酒类企业的下一个业绩增长点，抢占了先机将有广阔的未来。
　　面对百元档位你迷茫吗？
　　全国有三万多家酒企，多是区域型酒企，有很多还是在生死线上的小微型酒企。对于百元价格带的产品，多是选择视而不见，或者直接放弃。
　　失败者认为，区域酒企做了也白做，浪费有限的资源。观望者认为，区域型企业做百元档位，最终的结果也是叫好不叫座。胆怯者连认为都不认为，根本不考虑这些事。
　　对于区域酒企来说，迷茫是难免的。确切地说可能是胆怯了，是多年来被全国名酒、省级名酒打懵了的结果。还有可能是没有深思，为了生存一直在跟随市场的竞争而竞争，连思考的时间都没有了。其实，想对大家说的是千万不要妄自菲薄，因为竞争本身就会使人迷茫。
　　白酒界有“西不入川，东不入皖”的说法。“川酒”强在其品质，天时地利的环境使得同一状态下酿造出来的原酒除了酒品上层外，更是成本低廉；“徽酒”强在其营销，地利人和的环境使得同一状态下经营推广的手法强于竞争对手外，更是行业领先。
　　安徽酒企已经有几十家进入了亿元俱乐部，数十家进入十亿元俱乐部，如古井、口子窖、金种子、迎驾、皖酒、宣酒、高炉家等，在为数不多的上市酒企中，徽酒就占了四家，可谓强中自有强中手。
　　洋河在合肥市场运作多年，确切地说是蛰伏多年。也有过很多动作（例如后备箱工程、万元店工程、婚宴宴席工程等），但始终收效甚微。别看洋河如此强势，其在合肥市场的投放却是慎之又慎。是洋河没钱吗？当然不是，而是怕引来更大的竞争。试想一下，若洋河在徽酒（古井、口子窖、迎驾等）家门口投放资源，古井跟不跟？古井跟了迎驾跟不跟？迎驾跟了后，口子窖为了保证自己相对优势的地位，口子窖跟不跟？跟到最后洋河就被淹没了。
　　洋河海之蓝在全国强势崛起，但是在合肥市场就如同很多区域小微酒企一样，没有话语权的。对于洋河来说，合肥市场可谓伤与痛，是迷茫的。但是洋河一直在等待机会，等待众多竞争对手中的一个对手犯错的机会。

百元档位争夺的必要性
　　我们发现，随着严控“三公消费”的深入，县域市场有着广阔的商务消费空间。同时，县域市场上百元档位的产品具有地域文化的代表性，更是未来建立小区域品牌壁垒的秘密武器。对于区域酒企来说，必须争之！
　　原因一：区域酒企必须进入区域市场前三阵营，这是竞争的必然，光靠低端价位产品无法实现。县级市场多为区域型酒企的根据地，如果其在家门口市场都做不到前三，是没有任何话语权的，相信日子也不是很好过。区域前三的标准有很多，例如：销售额进入前三、大单品进入前三、品牌力进入前三、企业代表性进入前三、或者进入百元价格带产品前三（即商务主流消费价格带的产品）。具有标杆性的竞争力才是根本，百元价格带将是其主要价格档。
　　原因二：小区域品牌建设的必修课。未来的竞争是品牌力的竞争。我们都知道，品牌无论大小，只要做出属于自己的特色都是品牌。一个品牌必须具备打硬仗的能力，哪怕前期伤亡惨重也要去打，因为不能失去自己的阵地。对于未来区域的品牌来说，百元价格带的抢占是其品牌价值感提升的必经之路。区域品牌不光是38元～68元品牌的代表，更是100元～130元产品品牌的代表，区域品牌的品牌力也可以支撑起价位、价值。从影响力来说，商务价格带将是高毛利的代表，前提是品牌要进行建设。
　　原因三：给自己一个做大做强的梦想。每次的迷茫都是因为酒企需要生存、需要涅槃重生、需要给自己一个梦的机会。酒企需要做百元价格带，但不是把全部的本钱都压上。百元价格带对于区域酒企是一个新课题，怎样把这个产品做的物超所值、富有内容、品质上乘且有本土特色的竞争力，需要很多努力和心血，也是做强做大企业的梦想。

如何做好百元档位的产品
　　第一：拼性价比，让这款产品物超所值，让消费者愿意买账。
　　匠心之作的产品必定是有性价比的。比如包装方面：洋河、泸州老窖是玻璃瓶的，区域酒企可以尝试去做瓷瓶（其实会做的酒企明白，瓷瓶的整套成本是不高的，特点是：采购量起订量小，易操作，无需套盖成本）；比如口感品质方面：调制适合本地消费者口感的酒体，区域酒企绝对比其他人更懂本地需求。再者，酒水成本就算上升三倍也不是事，绝对会让你的百元档位产品具有较高的品质性价比（当然，口碑性的话术宣传还是必要的）；比如终端利润方面：在市场导入阶段，采取点状为主布局，让一部分人先富起来（例如：一个县级市场能买百元价位产品的终端不会太多）。比如地域文化方面：结合区域性的地域文化事件多做公关，走本地情节，影响本地的商务领袖。
　　在山东省聊城市高唐县，有一个地方性酒厂。多年来企业一直以品质为第一，包装多采用瓷瓶（景德镇瓷），当地人认为其性价比极高，且大众认为瓷瓶是比玻璃瓶贵的。其品牌经常组织消费者游园参观，让消费者去体验酿酒过程，使得消费者口碑相传。其产品不但是消费者日常饮用品牌，同时也是走亲访友必备之物。
　　洋河海之蓝及泸州老窖特曲给予终端客户的实际利润在20元/瓶～30元/瓶（含10元左右的其他形式返利），作为区域酒企完全可以做到一店一策，进行利润狙击。就算在百元价格带上产品做到零毛利或者小幅的负毛利，也是可以的。因为这是防御战，其意义深远。
　　品牌宣传上，可以主打地域牌，强调其本地情节，切勿走高大上的品牌路线。因为虽然为百元价格带的产品，但是很多区域品牌是无法支撑的。结合本地文化，融入产品，必要的时候还可以内配地方特色的小赠品，做到真正意义上的物超所值。
　　第二：拼客情、拼人情，让区域酒企的百元档位产品更人性化。
　　全国性品牌多是依靠品牌力来促进其销售的，这一点上区域品牌是不能比拟的。但是，作为区域酒企，客情关系是优于全国品牌的。区域酒企必须利用这一地缘优势，并将其放大。先点再面地对终端客户、商务团购单位、消费者、用户等进行攻关，以逐步实现对商务消费市场的掌控。
　　例如：作为本地酒企应该清楚，本县有哪些大型企业，哪些大人物。我们可以了解重要企业领导人、大人物的家宴情况（例如升迁、生日、喜宴、聚会等），进行品鉴、赠酒、公关。对客情的熟悉是优势，对客情的经营是根本，因为你做的是百元产品。同时，车友会、协会、定制等也是商务用酒的主流消费市场，依托本地企业优势进行信息的快速收集、利用，来推广自己的百元价格档产品。
　　第三：拼竞争品牌的鞭长莫及，拼其总有犯错的可能。
　　就像洋河在合肥市场的例子一样，大品牌总有鞭长莫及的时候，总有犯错的时候。竞争是此消彼长的，对于未来，酒企应该拼其我想赢的心态，而不是我不能输的命运。

给未来一个假设
　　假设一：如果某区域酒企具备了一定的防御壁垒，将会让全国名酒的品牌优势尽失。区域壁垒可以是来自本区各企业的相互竞争，让外来酒企知难而退，从而保护了企业。山东齐河市场本地企业较弱势，三家本土酒企在区域市场几乎无铺货率。结果导致了本地市场的丢失，只要是酒就可以在齐河卖，市场相对开放。
　　区域壁垒也可以是来自某个大单品的市场影响力，策应了企业。山东肥城某企业120元/箱档位的一支单品在其本土市场年销售50万箱左右，有效地策应了该企业68元档位、百元档位的销售，使得本企业有强劲的竞争力。
　　区域壁垒更可以是企业对本地商务主流价格带的掌控。盐城五醍浆改制后企业弱小，但是多年来潜心耕耘百元档位的商务用酒，使其与洋河、今世缘在该区域市场三分天下。
　　假设二：下一个发展的机会。区域品牌百元之争是价格带之争，是商务主流消费之争，是小品牌之争，是区域地盘之争，更是未来之争。可能以前受过伤，但切勿选择望梅心叹，否则将如刺在喉。（作者系合肥谏策营销管理咨询公司总经理助理来源：华夏酒报）