作者：张胜军

“明白化＋消费评价化”是品牌延展的关键
　　在消费主权时期，随着产能过剩、互联网生态的快速构建，产业链经营重心由生产、渠道占优时期的“逆消费者中心”，快速调整为消费占优时期的以消费者为中心。 　　在消费占优时期，消费者成为了价值链经营的重心，在该时期，消费者要求主权式明白消费，消费者乐于通过自身的场景式消费体验和大众消费体验经验，作为自身选购、研判的依据。在消费过程中，重点关注明白式消费的“量化指标”和“具化描述”。可以说，在该时期消费者的主权要求得到了空前的暗示和强化，产业发展进入到了消费主权时期。
　　在消费主权时期，“量化指标＋具化描述”的明白化价值呈现、消费体验描述和消费感觉评价，是新品牌构建和传统品牌市场价值延伸的关键。

终端毛利难支持互动体系
　　白酒产业“黄金十年”历经跨越式发展，以“盘中盘”为代表的价盘体系，起到了较好的推动促进作用。传统的价盘体系在利润分配过程中主要是为了确保“大包商盘、省级代理商盘、地市级代理商盘、县区级分销商盘和零售商盘”的层级利益，从而实现渠道链条的畅通无阻。在传统的价盘体系下，利润分配到终端零售商时，一方面，由于渠道环节过长，在终端和消费者互动交流沟通时，表现如同“强弩之末，势难穿透鲁缟”之势，原有的价格体系已经难以支撑高额的消费互动体系、评价反馈体系建设；另一方面，由于终端零售店数量众多，相互之间竞争激烈，产品零售价格渐趋透明，使之不仅难以支撑终端营运基本费用需求，更无力支撑体验、互动体系建设的费用支出。

“传统价盘体系”失效
　　我国的传统社会是“帝王将相侯”的层级序列构成，也就是常说的金字塔式社会结构。随着互联网社会生态的快速普及，人与人在虚拟环境实现了个体上的平等，与之同时，中产阶层逐渐成为了社会构成的主体，他们强烈要求自身主权和社会平等。在互联网和中产阶层崛起双重力量的推动下，社会结构由原来的金子塔式的一元垂直社会快速向哑铃式的多元扁平社会转变。
　　在多元化的扁平社会结构中，社会需求正在由一元层级垂直模仿需求，快速向多元扁平细分个性需求转变。消费者的需求重点正在快速转移到较高层面的差异化消费需求上来。
　　“盘中盘”价格体系设计主要适应一元层级社会的垂直分层“价盘”逻辑，并深度围绕生产方、各渠道方和消费者方的一元垂直层级价值需求进行价格体系设计。但是，随着多元扁平社会的到来，原有的垂直消费社群逐渐萎缩为一个细分市场。
　　在多元化的扁平社会结构中，消费者主权欲望非常强烈，他们对商品价格的价值构成要求明晰呈现，而“盘中盘”体系下的价盘体系设计，以“生产价值的品牌化呈现＋渠道利益的模糊化输出”为主要操作方式，这也是渠道中心时期“盘中盘”模式的落地关键。在这种模式下，商品价值出现了“浮夸式”发展的倾向，这也是导致“中国商品为什么总比国外贵？”的一个主要原因。
　　社会环境发生了变化，以“价盘”为代表的层级加价模式越来越显得虚浮和没有底气，扁平化消费主权社会需要新的点石成金术。
　　今年秋季糖酒会在地处“苏浙沪”繁华经济圈腹地的江苏南京举行，被众多厂商寄以厚望。秋糖从众多厚望中开始，经历了27、28号的高潮，并很快走向了落幕，尽管糖会快消品百花齐放。虽然酒水有茅台、洋河的逆势增长。但是，从经销应答和消费匹配来看，白酒行业并没有明显的复苏改观。
　　虽然酒界一些人进行了再尝试，但是更有很多人，抱守着短缺经济时期的一元垂直思维，继续对产品按照“价盘”理论进行价格设计。
　　虽然此次糖酒会从产品层面也出现了很多新品，但是，这种一元垂直社会时期价盘理论下的“假创新”，已经很难再度引起经销商的兴趣和消费者的注意，价盘思维下的创新行为甚至成为了企业的无用功和发展负担。
　　不能不说，传统的“价盘思维”在新时期出现了诸多不适，即使引入了“互联网＋”的概念，但是根性的“层级分盘”逻辑使其成为了一个摆给外人看的“花架子”。
　　在新的环境下，消费者需要的是“百炼真金”，白酒行业需要的是新的“点石成金术”。

一瓶酒该怎么定价？
　　一瓶酒该怎么定价？传统白酒企业主要通过两种方式制定“一瓶酒”的价格，一种是常规定价法：成本加成定价法，根据“一瓶酒”的成本构成：“原料成本＋包装成本＋人工成本＋物流成本＋损耗成本”得出“一瓶酒”的成本价格，然后再加上“流通环节利润占比”、“营运费用占比”和“税费占比”共同构成“一瓶酒”的零售价格。另一种定价方式则赋予了较高的附加值：价格段定价法，根据“一瓶酒”的期望价值体现制定价格，然后再根据价格段定位，构建“一瓶酒”的价值支撑体系。
　　在一元垂直社会的序列中，很多消费领域尚处于短缺状态，消费者可选择的商品范围不大，消费选择主要处于盲目跟随状态。上述两种定价方式的典型特征是以企业为中心进行的“一瓶酒”定价，通过核心消费者启动，由意见领袖造势，促成消费者的跟风追随，进而实现市场扩展。随着社会的发展，过去处于主体地位的一元垂直社会，逐渐发展成为了由众多细分群体构成的多元扁平社会，原有的一元大众市场成为了众多细分市场中的一员，在细分市场常常是赢家通吃，模仿跟随已经没有太多出路。传统的“成本加成定价”和“价格段定价”在多元扁平化时期已经失去了意义。
　　多元扁平社会，在基础消费领域，基本实现了饱和性供给，消费者在产业链条处于了前所未有的关键位置，在该时期产品定价的中心应该从生产渠道环节转移到了消费者，从消费者的可感知价值、可评估价值、可对比价值为出发点进行价值描述、价值呈现。在这种环境氛围下，“一瓶酒”的定价规则发生了明显的改变。由生产中心转向了消费者中心，由感性模糊表现转向了“具化、量化”的呈现形式。
　　消费者对“一瓶酒”的价值认知、认可路径，由简单的模糊支撑，转变为了详细的量化累加，过去“一瓶酒”的价值创造逻辑是根据生产经营的需要，通过“成本加成定价”体系和“价盘定价”体系制定基本价格然后通过“玄化”＋“模糊化”技术手段去处理，一瓶酒立马高大上起来。而在消费主权时期，由于传统“玄化、模糊化”概念缺少“量化、具化”特征，消费者下意识地认为这些指标具有很大的“忽悠”成分。
　　消费者需要的是百炼成金，“一瓶好酒”的价格不是预先订出来的，而是在消费展示的过程中，商品所呈现出来的价值场景的构成组合。在当下以及未来“一瓶好酒”定价的关键是要由能描述的诸如“好材料＋好水＋好环境＋好的工艺流程＋产品分级（好酒）＋不加化学材料的勾兑＋好陈酿＋产品体验好口感＋消费者好的评价”等价值场景构成。价值场景描述能量化则量化，不能量化则要具化。产品价值场景的量化表达和具化描述的是白酒价值构成的主要基础，也是当下以及未来白酒新品定价的主要依据。
　　因此，“一瓶好酒”定价的点石成金术，不是产品的生产成本，也不是虚幻的新编故事，而是产品自身存在或在生产过程中所存在的消费者可感知的到的商品场景价值！
　　“一瓶白酒”的可感知价值，是由一个个价值场景叠加而成的的“迭代价值组合体”。消费者可感知的到场景价值有多高，要消费者可接受的终端价格就有多高。（来源：华夏酒报）